Markethink ya da Farkethink - Uğur Batı'dan bir kitap daha öneriyorum

Bu kitap bana çok güzel bir sürpriz oldu: Bir Pazartesi günü, düşük modda geçen bir hafta başında, beklemediğim bir anda gelen kargo, vee paketi açtığımda Doç. Dr. Uğur Batı'dan Markethink ya da Farkethink... Bu kitabın bana iletilmesinde yardımcı olan Sayın Suat Koyuncu'ya da ayrıca teşekkürler etmek istiyorum. Sayenizde muhteşem bir kitapla tanışmış oldum.

Deneyimsel pazarlama ve duyusal markalama konusunu işleyen bu kitapta yok yok... Uğur Batı, bu kitaba deneyimsel pazarlamayı anlatarak giriş yapıyor. Herhangi bir deneyim yaşatmayan her markanın ölmeye aday olduğunu anlatan bu ilk bölümlerden markalara söylenmesi gereken en öz öğüt şu: Hafıza uçucudur, deneyim yaşatın...

Bize deneyim yaşatması gerekiyor, peki markanın kendi kendine yaşattığı deneyim? Yani şunu sormak istiyorum: Markanın kendi hikayesi? Kendinizden pay biçebileceğiniz üzere, marka hikayeleri etkilidir. Uğur Batı'nın şu satırlarını olduğu gibi aktarmak istiyorum, akabinde kendim de birkaç örnek vereceğim:

"Marka hikayesi, bir gündelik yaşam deneyimidir. Anlatılacak bir değerdir. Unutulmaz olandır. Marka hikayeleri, bir deneyim aktarma mekanizmasıdır. Stratejiktir. Bilançoda görünmeyen, soyut bir varlıktır. Bununla beraber, sonuçları gözle görülebilen varlıklardan daha dikkat çekicidir... Bırakın hikayeniz sizi anlatsın" (s. 76)

Ve örneklerim. Abercrombie & Fitch ve ailesiyle tanışın: A&F, Hollister, Gilly Hicks...

Bu 3 markanın ortak özelliği, aynı aileye mensup olmaları ve aynı tarzda fictive hikayeleri olmaları. 

2000 tarihinde kurulmuş olan Hollister, 2000 yılında kurulmuş olmasına karşın, 1922'de California'da John Hollister, Sr. tarafından kurulmuş gibi hikaye ediliyor. Abercrombie'nin cheeky kuzeni olarak tasvir edilen Gilly Hicks'in hikayesi ise Paris'te moda tasarımı okuyup Sydney'e taşınmış bir İngiliz ailenin espritüel kızı olması... Peki ya Abercrombie & Fitch? A&F'nin CEO'suna kulak verelim:

CEO Jeffries calls the A&F image a "movie" because of the "fantasy" that plays out instore. Even some of the clothing is given "story": "You buy into the emotional experience of a movie," Jeffries explains, "And that's what we're creating. Here I am walking into a movie, and I say, 'What's going to be [at] the box office today?'

Gördüğünüz gibi, markanın hikayesi olması, kurgular yaratması, kullanıcıda bambaşka deneyimler yaratıyor. Kendimden örnek verecek olursam, ömrü hayatımda içeri girerken heyecan duyduğum ilk ve tek mağaza Abercrombie & Fitch olmuştur. Bu Amerika'dayken de böyleydi, Londra'daki mağazayı binbir emek sonucu bulduktan sonra da... Bende yarattığı deneyim, A&F'nin hikayesi, ve bu kitaptaki her bölümle ilişkilendirebileceğim onlarca pazarlama adımı benim gözümde markayı vazgeçilmez kılıyor. (Gitmesek de/ kalmasak da o köy bizim köyümüzdür :))

Bu blog yazısının kurgusunu tamamen farklı düşünmüştüm, ama madem A&F'den konu açıldı, hadi Uğur Batı'dan aldıklarımı A&F örnekleriyle göstermeme izin verin!

Tüketicinin Kimlik Deneyimleri

Marka kimliği (brand identity) önemlidir.  Marka kimliğinin önemini Bob Gilbreath, Marketing with Meaning kitabında şöyle tarif ediyor: İnsanlar pazarlamanızı daha anlamlı buldukça, daha fazla ödemeye istekli olacak, ve markanıza daha sadık kalacaklardır. Markanıza duygusal olarak daha fazla yatırım yapacak ve sizin markanızı seçmeye ve bunu diğer insanlara yaymaya daha hevesli olacaklardır.

Ben A&F mağazalarında (turistler hariç) genelde aynı segmentte müşteri kitlesi görmemi buna bağlıyorum. Bir keresinde Abercrombie'ye girmeyi tercih etmeyen bir arkadaşıma nedenini sorduğumda şöyle cevap vermişti: "For me, it's too much." Hayır, fiyatlarından bahsetmiyordu (çünkü mağazada dolaşmak bedavadır), arkadaşıma fazla gelen, A&F'nin taraflı duruşu, cesareti, umursamazlığı, seksapeli, gençliği ve tehlikeliliğiydi. Bu arada bilenler bilir, Abercrombie & Fitch, 2011 yılında, Amerika'nın en meşhur reality showlarından biri olan Jersey Shore'daki the Situation lakaplı Michael Sorrentino'ya, A&F'nin marka imajına zarar verdiği için A&F t-shirtlerini giymemesi için para teklif etmişti. The Situation da, Abercrombie & Fitch'i, "the Fitchuation" yazılı t-shirtlerinden dolayı kendisine ve telif haklarına saygısızlık kapsamında mahkemeye vermişti. Sonuçta the Situation kaybetti, ve bu da çok ilginç bir case olarak hafızalara kazındı. Bir perakende giyim markası nelere kadir...

the Situation (Michael Sorrentino)

Ara başlık: Bu kitabı tek blog yazısında anlatmaya imkan yok...

Bu ara başlığı atmadan geçemeyeceğim, Markethink ya da Farkethink öyle bir kitap ki, her bölümünden iki blog yazısı çıkarabilirim. İçeriği o kadar zengin... Ben de önceki Uğur Batı kitap önerim gibi yine bu kitabı da tek blog yazısında bitirmeyeceğim, 2 ya da belki 3 part haline getireceğim. Çünkü kitaptaki ayrı ayrı pek çok konu ile ilgili blog yazma iştahım çok kabardı. Mesela gelecek blog yazılarımın konularını şimdiden netleştirdim bile: Pastiş (pazarlamada nostalji, postmodernizm), Aşkmarkaları, Prosumerizm... Ama şimdi konumuza dönelim:

Devam ediyorum: Duyusal Markalar Geliştirme ve Beş Duyu

(Araban koyun kokuyor)

John Medina'nın kitabında bahsettiği limbik sistem, koreteks ve hipotalamus burada da karşımıza çıkıyor. Nasıl mı? Karşılaşılan olaylar karşısında Hiipotalamus'un uyarılmasıyla duygular harekete geçer; orta beyindeki limbik sistem ise bedende beş duyuya bağlı romantik arzuları tetikler. Limbik sistem aracılığıyla oluşan duygular sayesinde dikkatimizi toplarız, hayran oluruz, isteriz, vb. Bu da 5 duyumuzun bize getirdikleri ile birleşince ortaya yine marka deneyimi çıkar. Kitapta Uğur Batı'nın "yeni araba kokusu" örneği çok güzel, benim de bir yeni araba kokusu örneğim var: Arabamı alalı 2 yıl olmuştu, ve 2 yıla rağmen hala arabaya bindiğimde o "yeni" kokusunu alabiliyor olmak çok hoşuma gidiyordu. Ta ki babam bir gün arabama binip "Araban koyun kokuyor!" diyene kadar... O an anladım ki, "yeni" koku bir yerlerde hafızama kazınmış, ve benim sadakatim arabanın içler acısı hale gelen kokusunu farketmemi engelleyecek kadar körleştirmişti beni (ya da burnumu tıkamıştı diyelim :))

Bu koku konusunu da A&F ile ilişkilendirip artık bu yazıya noktayı koyacağım. Abercrombie'nin signature bir parfümü vardır: Fierce. Bu koku, benim gibi kokudan anlamayan biri için bile bu kadar önemliyse diğer insanlar için nasıl bir etkisi vardır tahmin edemiyorum. Fierce, A&F mağazalarında sıkılan kokudur, her mağaza buram buram Fierce kokar, ve bence dünya üzerinde daha seksi bir parfüm kokusu olamaz. Ama Fierce demek sadece bu değil. Fierce kokusu A&F t-shirt demektir, mağazada çalınan müziktir, kasada aldığım fiştir, ve mağazadan çıkarken elimde tuttuğum pakettir. Fierce kokusu hazdır. Ben bu koku fakiri halimle geçenlerde metroda Fierce kokusunu CTRL+F yapmış gibi yakaladım, inanır mısınız şu paragrafta bol bol Fierce yazmak bile burnumun içini bu kokuyla doldurdu. Söylemeye çalıştığım, beş duyunun biri bile beni A&F bağımlısı yapabilirken, diğer duyuları da işin içine kattığımda nasıl bir sadakat yaratacak siz düşünün...

Bu uzun yazının sonuna kadar geldiyseniz gerçekten teşekkür ederim. Dediğim gibi, yazının seyri yazarken değişti. Yine yukarıda dediğim gibi, Uğur Batı'nın bu güzelim kitabından önümüzdeki yazılarda da alıntılar yapacağım, kitap bana çok ilham verdi.

Güzel okumalar herkese...

Irmak